Динамический и статический коллтрекинг: в чём разница и что выбрать

Что такое коллтрекинг и зачем он рекламе

Коллтрекинг — технология, которая определяет источник телефонного звонка. Посетителю показывается отслеживаемый номер, звонок проходит через сервис коллтрекинга и переадресуется на ваш обычный номер, а в отчёте фиксируется, откуда пришёл человек.

Без коллтрекинга рекламная система видит только заявки с форм. В нишах, где покупатели предпочитают звонить, — автосалоны, медицина, услуги, спецтехника — это означает, что значительная часть результата рекламы для аналитики невидима, и автостратегии учатся на неполных данных.

Коллтрекинг закрывает этот пробел: звонок получает источник так же, как заявка с формы, и рекламу можно оценивать по всем обращениям. Существует два принципиально разных подхода — статический и динамический, — и они решают разные задачи.

Статический коллтрекинг: один номер на один источник

При статическом коллтрекинге за каждым каналом закреплён свой постоянный номер: один — для наружной рекламы, другой — для радио, третий — для листовок, четвёртый — для сайта при переходе из конкретной рекламной системы.

Номер не меняется, поэтому его можно напечатать на баннере, в каталоге или на упаковке. Для рекламы в интернете статический номер тоже применим, но только на уровне канала целиком.

• Плюсы: просто, дёшево, работает для офлайн-рекламы, где посетителя нельзя отследить по сайту.
• Минусы: точность ограничена каналом. Вы узнаете, что звонок пришёл из Директа, но не узнаете, из какой кампании, объявления или по какой фразе.
• Номер может «утечь»: человек сохранил его, поделился, а через месяц звонок посчитается за тот же канал.

Динамический коллтрекинг: номер для каждого посетителя

Динамический коллтрекинг использует пул номеров. Каждому посетителю сайта сервис показывает свободный номер из пула и на время закрепляет его за этой сессией. Когда человек звонит, сервис знает, какой у него был визит: источник, UTM-метки, кампания, иногда ключевая фраза, страницы, идентификатор посетителя в Метрике.

Размер пула зависит от посещаемости: номеров должно хватать, чтобы в один момент разные посетители не видели один и тот же номер. Если пул маленький, звонки начинают приписываться не тем визитам. Пул удобно подбирать по пиковой посещаемости рекламного трафика, а не по средней за сутки, и пересматривать при росте бюджета.

• Плюсы: точность до кампании и объявления, связь звонка с визитом, возможность передать звонок как конверсию в Метрику и рекламные системы.
• Минусы: дороже статического, требует корректной установки скрипта и поддержки пула под трафик.
• Нюанс: если человек сохранил номер и позвонил через несколько недель, сервис может уже не связать звонок с исходным визитом — такие звонки обычно попадают в отдельную категорию.

Что ещё даёт коллтрекинг, кроме источника звонка

Источник — главная, но не единственная польза. Сервис коллтрекинга фиксирует каждый звонок как запись в журнале, и этот журнал полезен не только маркетингу.

• Записи разговоров — можно проверить, целевой ли звонок и как менеджер с ним работал.
• Пропущенные звонки — видно, сколько обращений теряется в обеденное время, вечером и в выходные.
• Длительность и время звонков — помогают отделить реальные обращения от сбросов и настроить график работы.
• Повторные звонки — позволяют не считать одного клиента несколькими лидами.
• Теги и оценки — менеджер или сервис отмечает качество звонка, и эта отметка может уйти в аналитику как квалифицированный лид.

Сравнение динамического и статического коллтрекинга

Коротко различия динамического и статического коллтрекинга можно свести в таблицу.

Коллтрекинг для Яндекс Директа

Для рекламы в Директе динамический коллтрекинг практически обязателен, если звонки — существенная часть обращений. Сервисы коллтрекинга умеют передавать звонки в Яндекс Метрику, и звонок становится целью, на которую можно опираться в автостратегии.

Важно, какие звонки считать конверсией. Если передавать все подряд, стратегия будет учиться на коротких, повторных и ошибочных звонках. Разумнее передавать уникальные целевые звонки: первичные, длительностью выше порога, по которой отсекаются сбросы и ошибки. Ещё лучше — дополнительно передавать статус из CRM, когда менеджер подтвердил, что звонок целевой.

Запрос «коллтрекинг яндекс директ» обычно задают именно с этой целью: чтобы оптимизация шла на все обращения, а не только на формы. Когда звонки становятся целью, автостратегия перестаёт недооценивать кампании, которые приводят звонящих клиентов, и бюджет распределяется точнее.

Какой коллтрекинг выбрать

Решение зависит от того, какие каналы вы используете и насколько детально нужно понимать их отдачу. Если реклама в интернете — основной источник клиентов, экономия на динамическом коллтрекинге почти всегда обходится дороже: без данных о звонках бюджет распределяется наугад.

• Только офлайн-реклама и мало каналов — достаточно статического.
• Реклама в Директе и ВКонтакте с несколькими кампаниями — нужен динамический.
• Есть и офлайн, и онлайн — комбинируйте: статические номера для наружки и печати, динамический пул на сайте.
• Мало трафика — динамический всё равно возможен, просто пул будет небольшим.

Частые ошибки при подключении коллтрекинга

Сервис коллтрекинга — только инструмент: точность данных зависит от внедрения. Студия WAY подключает коллтрекинг вместе с целями Метрики и передачей звонков в рекламные кампании, чтобы Директ оптимизировался на реальные обращения, а не на клики, и при запуске первым делом проверяет пункты ниже.

• Номер на сайте вставлен картинкой или в виджете, куда скрипт подмены не добирается.
• Подмена не работает в мобильной версии, хотя основная часть звонков приходит со смартфонов.
• Старый номер остался на картах, в соцсетях и в подписях писем — эти звонки уходят мимо аналитики.
• Пул номеров не увеличили после роста трафика.
• В цели Метрики передаются все звонки без фильтра по уникальности и длительности.
• После подключения никто не прослушивает звонки, и нецелевые обращения считаются наравне с целевыми.