Ретаргетинг в Яндекс Директе: как вернуть тех, кто не оставил заявку

1Что такое ретаргетинг в Яндекс Директе

Ретаргетинг — показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с вами: были на сайте, начинали заполнять форму, смотрели конкретный товар или услугу. Такая аудитория уже знает о вас, поэтому обращение от неё обычно обходится дешевле, чем от холодной. Особенно это заметно в нишах с долгим выбором — автомобили, техника, медицинские услуги, — где мало кто оставляет заявку с первого визита.

В Директе ретаргетинг настраивается через условия на аудиторию: инструмент «Ретаргетинг и подбор аудитории» и сегменты из Яндекс Метрики и Яндекс Аудиторий. Там же можно найти похожих пользователей — это уже не ретаргетинг, а расширение охвата на людей с похожим поведением.

2Что подготовить до настройки

Ретаргетинг строится на данных, которые сайт уже собирает. Если цели не настроены, аудитории будет не из чего собрать, поэтому начинать стоит с проверки аналитики.

• Счётчик Яндекс Метрики на всех страницах сайта, привязанный к рекламному кабинету.
• Цели Метрики: отправка формы, клик по телефону, целевой звонок из коллтрекинга, посещение ключевых страниц.
• Сегменты Метрики для сложных условий: например, посетители страниц определённой модели или раздела.
• Данные из CRM — если хотите исключать текущих клиентов или делать им отдельные предложения через Яндекс Аудитории.
• Пиксель VK Рекламы — если планируете догонять ту же аудиторию во ВКонтакте.

3Сегменты для ретаргетинга

Ретаргетинг «на всех посетителей» — самый слабый вариант: в одну кучу попадают случайные визиты и почти готовые покупатели. Лучше разделить аудиторию по степени интереса. Чем ближе человек был к заявке, тем выше ставка и тем конкретнее должно быть объявление.

• Начали, но не закончили: открыли форму, положили товар в корзину или начали оформление записи, но не отправили.
• Смотрели конкретную модель или услугу: им можно показать именно то, что они изучали.
• Изучали цены, условия кредита или рассрочки — признак близкого решения.
• Провели на сайте заметное время или посмотрели несколько страниц.
• Все посетители за период — как широкий сегмент с минимальной ставкой или для поддержания узнаваемости.

4Как настроить ретаргетинг в Яндекс Директ

Логика настройки одинакова независимо от типа кампании. Сначала создаётся условие: какие цели или сегменты должен выполнить пользователь, какие — не должен, и за какой период. Затем это условие добавляется в группу объявлений как таргетинг на аудиторию, а объявления пишутся под конкретный сегмент.

Удобно держать ретаргетинг в отдельных группах или кампаниях: так вы видите его результат отдельно от холодного трафика и можете задавать для него собственную стратегию и бюджет. Если используется автостратегия, оптимизируйте её на ту же целевую конверсию, что и основную рекламу, — заявку или целевой звонок.

Оценивайте ретаргетинг по стоимости заявки, а не по кликабельности. Тёплая аудитория хорошо кликает, но это ещё не значит, что она оставляет заявки. Сравнивайте сегменты между собой: часто «незавершённая форма» даёт обращения в разы дешевле, чем «все посетители», и бюджет стоит смещать в её пользу.

5Окна аудиторий и частота показов

Окно аудитории — период, за который учитываются действия пользователя. Слишком короткое окно даёт маленькую аудиторию, слишком длинное — тратит деньги на тех, кто давно передумал. Окно стоит подбирать под длину цикла решения в вашей нише.

Удобный приём — несколько условий с разными окнами: самые свежие посетители получают более высокую ставку и прямое предложение, а те, кто был давно, — более мягкое напоминание. Так бюджет смещается к тем, кто ближе к решению.

• Быстрые решения — услуги, запись, недорогие товары: окно в несколько дней или пару недель.
• Средний цикл — ремонт, медицина, обучение: до месяца.
• Длинный цикл — автомобили, спецтехника, B2B: можно держать аудиторию месяц-два и дольше, меняя сообщение по мере удаления от визита.

6Исключите тех, кто уже оставил заявку

Самая частая ошибка — показывать рекламу людям, которые уже обратились. Это тратит бюджет и раздражает клиентов, которые и так ждут звонка менеджера. В условие ретаргетинга добавьте исключение: «не выполнил цели „заявка“ и „целевой звонок“» за тот же период.

Если у вас есть база клиентов, загрузите её в Яндекс Аудитории и тоже исключите — или, наоборот, сделайте для неё отдельную кампанию с допродажами или сервисными предложениями. Частоту показов контролируйте по отчётам: если число показов на одного пользователя растёт, а конверсия падает, аудитория выгорела и нужны новые объявления или более короткое окно.

7Объявления для ретаргетинга

Повторять тот же текст, что человек уже видел, бессмысленно — он не сработал. Ретаргетинг должен отвечать на причину, по которой посетитель ушёл. Причину не всегда видно напрямую, но её подсказывает сегмент: на каком шаге человек остановился и какие страницы смотрел.

• Сомневался в цене — расскажите о рассрочке, кредите, комплектациях или акции.
• Сравнивал с конкурентами — покажите гарантию, сервис, сроки.
• Не успел оформить — напомните и упростите следующий шаг: короткая форма, звонок в один клик, запись онлайн.
• Смотрел конкретную модель или услугу — покажите именно её, а не общий баннер.

8Связка с ВКонтакте

Ваша аудитория проводит время не только в Яндексе. Пиксель VK Рекламы на сайте позволяет собирать те же сегменты — посетителей, незавершённые формы, просмотры ключевых страниц — и догонять их в ленте ВКонтакте. Директ и ВКонтакте дополняют друг друга: человек видит предложение в разных местах и чаще возвращается. Исключения настраивайте в обеих системах: тот, кто оставил заявку, не должен видеть догоняющую рекламу ни в Яндексе, ни в соцсетях.

В проектах WAY эта связка даёт заметный результат: у производителя грузовиков обращение с ретаргетинга в соцсетях стоило 700 ₽. Мы настраиваем ретаргетинг в Директе и ВКонтакте с общими сегментами и исключениями, чтобы реклама догоняла сомневающихся, а не тех, кто уже купил.